Уважаемые читатели блога, мы запускаем перечень статей с публикацией наиболее интересных, на наш взгляд, выдержке из книги Джонатана О'Брайена "Категорийный менеджмент в закупках: стратегический подход к максимизации прибыльности бизнеса"
Что такое категорийный менеджмент?
Категорийный менеджмент - это стратегический подход, который фокусируется на подавляющем большинстве расходов организаций на товары и услуги со сторонними поставщиками. Это - процессно-ориентированный метод, который включает также большое количество достаточно известных инструментов по улучшению бизнес-процессов и управлению изменениями.
В книге Джонатана О'Брайена категорийному менеджменту дается следующее определение:
«Практика разделения основных областей организационных расходов на отдельные группы товаров и услуг в соответствии с их функциями и, что наиболее важно, для отражения того, как организованы отдельные рынки».
Примеры категорий
Существуют два основных типа категорий:
- прямые категории: сырье, компоненты или услуги, которые непосредственно включены в производство или помогают производить конечный продукт, и
- косвенные категории: продукты и услуги, которые не связаны с производством готового продукта, а позволяют компании функционировать в целом.
Примеры прямых и непрямых категорий
Прямыми категориями обычно выступают: упаковка, бутылки, пресс-формы для литься пластмасс, крепежи, сборочные узлы, двигатели, промышленная автоматизация, жестяные банки, сахар, резина, шины, электрические компоненты, фильтры, двигатели и т.д.
Непрямыми категориями обычно выступают: логистические услуги, IT, юридические, консалтинговые, HR услуги, вывоз и утилизация отходов, административно-хозяйственные услуги, товары для офиса, канцелярские материалы, телефонная связь, бизнес-поездки, охранные услуги, услуги клининга и уборки, POS-материалы и т.д.
Когда все началось
Первые упоминания о категорийном менеджменте берут свое начала с конца 1980-х. Отдельные элементы концепции стало применять небольшое количество компаний, которые сейчас принято называть "best in class" в стратегических закупках. Драйвером к этому послужил рост рыночной силы поставщиков, как вследствие глобализации, так и по причине развития у них компетенций по кастомизации своего ценностного предложения для клиентов. Кроме того, категорийный менеджмент стал ответом на растущее понимание у CEO, что их компании могли бы получать больше конкурентных преимуществ, если бы закупки играли бы более стратегическую роль.
Эти компании стали разрабатывать похожие друг на друга стратегические подходы, которые сочетали в себе инструменты и технологии из закупок, экономики, управления качеством и теории организационных изменений.
За прошедшие годы разные практики и консультанты усовершенствовали подход на основании того, что было подтверждено в реальном бизнесе.
Если Вы используйте поисковик Google и укажите в нем "категорийный менеджмент", Вы, возможно, будете несколько удивлены полученными результатами, которые, скорее всего, будут иметь маркетинговую или розничную семантику.
Термин «управление категориями» зародился в мире продаж и маркетинга в начале 1980-х годов. Маркетологи понимают под этим "методику бренд-менеджмента для управления группами продуктов в соответствии с тем, как потребитель их использует".
Маркетинговый категорийный менеджмент.
Крупные ритейлеры узнали, что они могли бы улучшить продажи и прибыль, если бы они могли более эффективно управлять всей россыпью различных СКЮ. Идея состояла в том, чтобы распознать в этом множестве некую палитру из категорий, каждая из которых уникальна и базируется на том, что потребители делают с продуктом и как, по прогнозам бренд-менеджеров, эти потребительские тренды изменятся со временем.
Например, вместо того, чтобы управлять продуктами на уровне кукурузных хлопьев Keloggs или овсяных хлопьев Quaker, категорийный менеджмент стремится сосредоточиться на категории «хлопья для завтрака», ее различных целевых покупателях, месте в магазине и на том, как лучше всего представить товар и продвигать категорию, чтобы максимизировать продажи и прибыль
Категорийный менеджмент в закупках
В закупочном категорийном менеджменте сегментируются затраты на покупку сырья/материалов/упаковки (а не готового продукта!) в разрезе третьих лиц (поставщиков) и не в смысле "как потребитель использует продукт", а с акцентом на функциональность закупаемой категории и конкретный источники поставок (рынки поставок).
При этом, необходимо отметить, что многие стратегические инструменты (такие, как SWOT-анализ, PEST-LE анализ, анализ 5 сил Портера и другие) произошли из маркетинга и используются в закупочном категорийном менеджменте в "обратном порядке", т.е. с точки зрения закупщика, а не покупателя.
"Сейчас конкурируют не компании, а их цепочки поставок".
Когда-то пару десятков лет назад Walmart построил всю свою бизнес-империю на умении постоянно снижать цены за счет эффекта масштаба и нахождении новых способов повышения эффективности в цепочке поставок.
Сейчас правила игры изменились: возможность создавать что-то индивидуальное и уникальное для каждого клиента открывает новые возможности для дифференциации благодаря модульному производству и использованию новых технологий, таких как 3D-печать.
В современном мире конкурируют не компании, а их цепочки поставок Если «дешевизна» является частью того, что необходимо для успешной конкуренции, тогда закупки должны найти способы снижения стоимости производства товаров или предоставления услуг, включая снижение стоимости сырья, продукции и маркетинга.
Фактически Ваши поставщики - это основной источник инноваций, ведь никто не являются лучшим экспертом на соответствующих рынках, чем они. Ваша задача - построить отношения с ними таким образом, чтобы они поделились своими основными разработками с Вами, а не с Вашими конкурентами.
Осуществляйте закупки во всей цепи поставок, связывая функции, ориентированные на клиента со своими ключевыми поставщиками.
Тематическое исследование: Оптимизация структуры затрат для журнального столика IKEA.
Журнальный столик "Lack" компании IKEA является одним из самых успешных продуктов в мире: более 10 миллионов экземпляров продается ежегодно. Его толстые квадратные ножки и фанерованный настольный дизайн толщиной 50 миллиметров были одними из ключевых фактором успеха, но решающим аргументом сталаценовая доступность. IKEA предложила стол по цене, подходящей для любого бюджета, но его внешний вид был настолько прочным, что это воспринималось как отличное соотношение цены и качества.
Секрет этого заключается в том, что IKEA связывает потребности, желания и предпочтения клиентов с возможностями цепочки поставок.
При этом источником для снижения затрат послужили отнюдь не производители столов ИКЕА. Фактически, затраты на производство и доставку, связанные с изготовлением столешницы толщиной 50 миллиметров с использованием традиционных технологий шпона и ДСП, не позволили бы IKEA достичь желаемой цены. Вместо этого инновация пришла от поставщика дверей с использованием той же технологии создания толстой подложки путем ламинирования тонкой бумажной пористой внутренней части между двумя тонкими слоеными листами. В результате получилась невероятно прочная и толстая, но легкая столешница, которая может быть изготовлена и доставлена в больших объемах с минимальными затратами.
...продолжение следует...
Добрый день, отличная статья.